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9位書店營銷人為2020圖書營銷敲黑板、劃重點

發布時間:2020-1-13
作者:
來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:529
◎管月坤(大連市新華書店有限公司副總經理)

◎黃 璐(江蘇鳳凰新華書店集團有限公司南京分公司連鎖拓展部市場運營部新媒體主管)

◎楊冬梅(山東新華書店集團棗莊分公司黨委書記、總經理)

◎王 鈞(青島膠州市新華書店有限責任公司黨支部書記、董事長、總經理)

◎于 淼(昆明新華書店連鎖有限公司五華分公司副總經理兼昆明書城經理)

◎龔科平(貴州書城經理)

◎楊文軍(內蒙古新華書店策劃部副部長)

◎陳蓓蓓(上海新華傳媒連鎖有限公司營銷中心副總監)

◎崔晶晶(河南省新鄉市新華書店購書中心業務副經理)(按采訪先后排序)

如果用一個字表達2019年書店營銷人的心情,可謂非“難”莫屬。如何增加銷售、增加人流、留住讀者等問題,似乎就是書店的“老大難”。在日益競爭激烈的大環境下,書店人從未停止探索,讀者在哪里,他們就深入到哪里,在營銷上趟出了一條自己的特色之路。

2020年的書店營銷將會呈現怎樣的狀態?如何進行線上線下互通融合?本報特邀9家實體書店的營銷負責人,共話他們心中的2020書店營銷規劃。記者發現,不少書店都將會增加營銷預算,增強營銷力度,加大新技術的運用,探索新的營銷模式。2020書店營銷使出“渾身解數”,值得期待!

線上線下齊發力圍繞節點做營銷

■管月坤(大連市新華書店有限公司副總經理)

2020年,大連市新華書店有限公司將積極整合營銷體系,打通線上、線下各個渠道,利用新技術實現智慧化、體驗式終端服務;加大文旅融合力度,在母公司大連文化產業集團的支持下,深度探索“文化+”“書店+”等,結合大連市委市政府、市文旅局舉辦的“大連之夏”等大型活動,找到適合書店的對接點,讓大連市新華書店走上更大的舞臺。

線上加大數字化建設力度。新的一年,大連市新華書店將加快在系統對接、平臺建設、數據采集、業務拓展等方面的推進步伐,打通產業鏈、連接上下游。一是與新華書店總店網絡平臺進行深度合作,并嘗試與各大電商平臺進行合作;二是利用大連市新華書店有限公司微博、微信公眾號、小程序、讀者群等資源,開展好玩、有意義的活動,將流量轉化為銷量。

線下支大“盤子”,多方升級。2020年,大連市新華書店線下布局將聚焦網點建設、文旅融合、研學等領域,具體來看包括以下幾方面:一是將繼續擴大農村連鎖體驗店與袖珍店網點覆蓋面,將發行網點建設與農家書屋管理使用相結合;二是加大與酒店、旅游景點的合作力度,爭取將書香送入更多酒店和景點,進一步推進文旅融合;三是培育壯大新興業態,探索假期道德實踐活動新思路,與其他省市新華書店合作,對“讀萬卷書 ,行萬里路”研學之旅活動實行全面升級;四是利用大連市新華圖書大廈的全方位改造和智慧化升級的契機,提高服務質量;五是邀請更多重量級的專家學者、名人大咖,舉辦公益講座,為讀者提供更多高品質的文化活動,助力書香社會建設,用社會效益帶動經濟效益。

圍繞節點借勢營銷。2020年于“大我”來說,我國將全面建成小康社會,也是“十三五”規劃的收官之年,2021年還將迎來中國共產黨成立100周年。對此,大連市新華書店將配合重大歷史節點,精心策劃組織專題書展,讓廣大讀者及時了解黨和國家的方針政策,了解中國共產黨的輝煌發展歷程。對“小我”而言,2020年,大連市新華書店成立75周年、中心門市圖書大廈全方位升級改造以及大連讀書季等緊鑼密鼓地排上了營銷活動日程,大連市新華書店將緊緊圍繞重要事件及時間節點開展營銷工作,使書店各方面的工作都上一個臺階。

推動定制化營銷減少無效營銷

■黃璐(江蘇鳳凰新華書店集團有限公司南京分公司連鎖拓展部市場運營部新媒體主管)

2020年南京市店營銷工作側重三方面:搞創新、抓質量、推重點。以新穎的營銷戰略適應新時代下的新環境、新變化。創新發展與優質出版單位合作,深挖資源,實現共贏,推動定制化營銷。

線下活動重品牌,實現多方共贏。2020年,南京市店除舉辦固有品牌活動“書香南京晚七點”“鳳凰文化早市”外,還有“南京書市”營銷活動、寒暑假及開學營銷活動、第28屆南京書市、第十屆江蘇書展南京分會場等等工作部署。值得一提的是,2020年南京市店將打造新華書店自己的IP“新華小寧”,突出城市文脈,將書店的文化獨立精神與文學之都的閱讀生活深度契合,助力南京“中國書店之都”的申請。

在多元合作方面,活動營銷策劃之初,就以多方融合共贏為目的之一。如與南京資深環保組織合作,幫助市民迎接2020年南京市垃圾分類,號召更多讀者行動起來共同愛護城市家園。組織開展校園閱讀接力賽,以作家校園行活動為主場賽,鼓勵同學不僅僅是“聽”一場講座。以全新視角,為優秀年輕中醫師打造與讀者交流的平臺。此外,南京市店與“早晚讀書”聯手打造讀書分享會,每周邀請資深閱讀人帶讀者分享一本好書。

線上營銷以吸引會員關注為主,輔以線下店內和店外落地活動,以活動帶銷售。2020年,南京市店將重點推動智慧書城項目,以線上查書、訂書提供便捷服務,微信公眾號會員與線下實體卡會員打通,通過消費積分升級,增加客戶粘性。值得一提的是,即將上線的“門店購”功能讓讀者僅需使用手機掃碼配合查書系統的定位功能,即能快捷精準地實現“無人”自助購書。

線下文化創新線上多樣開花

■楊冬梅(山東新華書店集團棗莊分公司黨委書記、總經理)

“文化品牌活動”是關乎書店生存發展的生命線,是書店跨文化、跨商業、跨業態發展的生存密碼。山東新華書店集團2019年重點提出的“三三六五”總體工作布局是棗莊新華應對危機、轉型升級的總指導。2020年棗莊新華營銷工作重點在線下是“文化創新、融合發展、持續發力”,線上則為“緊跟時代潮流,線上多樣開花”。

線下營銷重文化與融合。2020年棗莊新華營銷工作主要思路在2019文化創新年的品牌“青檀讀書會”的基礎上進行營銷活動的創新,不論是針對圖書營銷還是非書的文化品牌開展的落地活動,都將以三個方面開展:一是文化創新,緊跟時代潮流。營銷活動強調淡化營銷概念,突出文化屬性,挖掘讀者的需求,尋找文化價值,緊跟時代的潮流,2020年預計將打造國潮風、現代風、復古風等多種形式活動,不斷提高讀者的參與感與體驗感。二是融合發展,發揮各自余熱。魯南書城創造的“青檀讀書會”通過與棗莊文聯、棗莊《抱犢》雜志社、棗莊廣播電臺合作,邀請專業主持人,集合高端閱讀人群,進行專家講座、專業錄播,文化名人和行業精英進行對話,打造棗莊高端精品讀書會。第三,持續發力,吸引更多讀者。挖掘高端讀者群體,通過文化活動建立并保持長期友好合作關系,充分發揮高端讀者的社會影響力,吸引更多讀者加入,進一步提高消費轉換率。

線上營銷多樣開花。2020年,棗莊新華緊跟時代潮流,將多樣拓寬線上交流平臺,豐富線上互動方式、增加線上宣傳渠道。首先,打破社群營銷,成為讀者摯友。棗莊新華將通過細分讀者,為讀者建立專屬標簽,同時建立大數據思想,強化社群管理,針對社群計劃開展“貼心小助手,暖心好朋友”的線上營銷計劃。其次,增加線上宣傳渠道,不放過任何“刷臉”的機會。加強與媒體的溝通合作,例如,和棗莊日報社、電臺電視臺、大眾網、魯南論壇及有影響力的微信公眾號,在閱讀專欄、活動預熱、書城專訪等宣傳報道、活動策劃、資源共享等方面加大合作力度;在活動參與、宣傳報道、資源共享等方面加強溝通合作;再次,新注冊抖音等短視頻賬號,并組建專門的視頻推廣團隊,加大短視頻營銷。

力保主業加速轉型跨界融合做大產業

■王鈞(青島膠州市新華書店有限責任公司黨支部書記、董事長、總經理)

與2019年相比,膠州市店圖書的銷售計劃增長不大,主要靠非書品增加營收。在財務預算上,要向非書品傾斜,重點投入資金,打造類似4S店的汽車營業廳,實現跨界融合新突破?;诖?,工作重點與方向是:立足于“力保主業、加速轉型、跨界融合、做大產業”,積極踐行線上線下融合,助推傳統產業轉型升級,實現圖書與非書、產業與事業協同發展的目標。

具體來說,重點打造三大板塊內容。第一,線上線下融合。首先,線上重點打造網店板塊。膠州市店采用與民營強強聯合的形式,從2019下半年已著手調整網上銷售的模式,使新的銷售路徑基本打通,合作方式基本成型。其次,線下繼續優化賣場,升級實體店的體驗感。以圖書為主線,通過各類主題陳列、現場互動提升服務,健全會員體系,增強讀者粘度,向讀者展示全國最美新華書店的品牌形象。再次,以集團新ERP系統的研發運營為契機,充分利用大數據、云計算等技術手段,全面整合線上線下資源,建設城市APP,力爭在2020年實現書店產品同城送。第二,以青少年創客中心為基礎,打造研學板塊。研學是膠州市店2020年的一項重點工作,將借助膠州本地濃厚的文化底蘊,加大研學投入,整合教育、文化、旅游資源,重點打造“書+研學”,拓展文旅市場,創建新華研學品牌。第三,做大汽車板塊特色,增強延伸服務。2019年,膠州市新華書店在涵泳·復合閱讀空間成立“汽車城市展廳”,全年銷售1700萬元。在此基礎上,2020年膠州市店要增加銷售范圍,延伸增值服務,逐步把汽車產業做成膠州市新華書店的一個特色非書品板塊。

圍繞精準式營銷 打造文化打卡地

■于淼(昆明新華書店連鎖有限公司五華分公司副總經理兼昆明書城經理)

隨著時代的發展,各主流媒體日益發展成型,對于書店而言不失為一次機遇,面對新媒體與自媒體在營銷工作中已經成為必不可少的宣傳工具,對于營銷工作人員來說,如何制作一個好的營銷方案、營銷活動如何前期預熱、后期曝光,將成為全新的挑戰。2020年,昆明書城工作重點主要是開展“精準營銷”,讓營銷與業務相結合,共同促進門店銷售。2020年,營銷工作將從書與非書兩個方面開展,在線上會結合智慧書城,加入更多營銷活動元素,同時結合書店自身的情況,把非書業務也推到線上。例如,細化營銷工作臺賬登記,持續創新、開展營銷活動,貫徹落實集團以及連鎖公司下發的所有營銷活動等。其中,重點打造“快樂星棲天”少兒系列活動、“我們都是追夢人”朗讀者計劃、每個月星座盲選書系列等品牌活動??偟脕碚f,就是從基礎開始,以打造最美新華書店為目標,把書店打造為昆明市民文化打卡地。

跨界營銷讓書店更有“料”

■龔科平(貴州書城經理)

與2019年聚焦店內資源的盤活不同,新一年,貴州書城營銷計劃的新特點突出體現在跨界營銷上,希望通過整合多行業、多業態及出版社的資源開展營銷活動,吸引更多消費者與書店產生連接,提升人流量。由于過去店內活動舉辦較為常規,形式上缺乏創意,所以2020年書城舉辦活動會多增加一些互動環節及小游戲,注重賣場氛圍打造。例如,通過“讀書會+咖啡”“音樂+咖啡”等方式不斷探索營銷邊界,多舉辦小朋友喜歡的手工活動、分享活動,先讓部分人先對活動產生興趣,然后再常態化、系列化打造品牌活動,增強讀者粘性,讓活動“火”起來,讀者留下來。同時,有意識地將讀者以不同愛好、不同需求進行區分,并組建群體,以此開展長期、持續的活動。

近年來,隨著新技術不斷被運用到書店當中,也為會員體系升級帶來了可能。貴州書城2020年將通過對會員進行整合,吸引更多讀者到店。除此之外,提升書店的社會效益也是貴州書城2020年的工作重點?,F初步擬定了以下四個方向:一是聯合出版社為山區學校捐贈圖書;二是邀請作家進校園;三是支持、鼓勵學校到貴州書城做社會實踐活動;四是主動為知名企業舉辦活動提供贊助,提高知名度,促進現場銷售。值得一提的是,因活動內容的豐富及物價上漲,與2019年相比,貴州書城2020年活動預算整體會略有提高。

新技術助力購書升級營銷活動翻新留住讀者

■楊文軍(內蒙古新華書店策劃部副部長)

2020年,內蒙古新華書店將在2019年的基礎上,通過科技創新手段助力,大力開展營銷活動。

活用新技術促進購書升級。2020年,內蒙古新華書店將時下流行的網絡平臺、科學技術等手段與實體書店的經營模式相結合,促使經營方式轉型升級,以讀者喜歡的方式進行閱讀推廣和圖書營銷。例如,利用內蒙古新華發行集團智慧書城,打造“一站式”購書服務。

豐富活動內容讓讀者留下來。2020年,內蒙古新華書店有三大營銷活動值得期待。一是讀者談名家本土品牌文化活動。由內蒙古新華書店推出的“讀書致敬70年”讀者談名家品牌文化活動作為本土品牌文化活動,至今已經成功舉辦9期,2020年,該項品牌活動將會延伸到內蒙古自治區知名高校、企事業機關單位等地。二是“暢游書海文化之旅”中小學生社會實踐活動。該活動以圖書“編印發”為活動主線,將“動靜結合”。值得一提的是,2020年,內蒙古新華書店還將進一步整合企業資源,將書店奇妙夜、拓展訓練、研學等環節融入其中,針對讀者打造出不同時間、不同內容的項目組合套餐。三是“新華直播間—書想靜靜”在線直播營銷活動。2019年底,內蒙古新華書店創辦“新華直播間——書想靜靜”在線直播營銷活動,制定出《新華直播間實施方案》,固定每周五晚7:40開始直播,每次直播時間2小時左右,推薦圖書及多元產品十余種。2020年,內蒙古新華書店將繼續利用直播這一售書方式,縮短品牌與讀者的距離感。

為營銷注入“品牌、創新、精細”三大因子

■陳蓓蓓(上海新華傳媒連鎖有限公司營銷中心副總監)

2020年,上海新華傳媒連鎖有限公司將更多地借助新技術手段,讓豐富的活動可以更快速、直觀地覆蓋,也將把營銷預算更多投入到主題展示、互聯網推廣、短視頻制作和CRM會員系統智能化、數字化的推進中。

品牌活動不間斷,創新活動添亮點。2020年,品牌文化活動依然是上海新華傳媒的工作重點,目前上海新華傳媒旗下已形成了“市民文化客廳”“全國新書發布廳”“上海·故事讀書會”等系列化、具有影響力的優秀閱讀文化活動,不同系列活動在圖書推廣上各有側重,形式上也有所不同。接下來,在確?;顒訑盗亢唾|量的基礎上,上海新華傳媒也將繼續與出版社深入合作,及時捕捉新書信息,為讀者提供更多優質圖書,為廣大市民提供全新的文化閱讀體驗及交流平臺。值得一提的是,2020年除了常規的營銷活動,上海新華傳媒還將舉辦很多創新活動,例如,“市民文化客廳”將更多聚焦教育、健康、科學、人文、歷史、本土生活等題材,走出書店,舉辦豐富的文化活動。同時借勢重大的文化事件開展營銷活動,做好相關推廣。2020年是上海浦東發展30年,屆時將全力推廣相關圖書發行并配合策劃文化活動。

優化會員系統送福利,精準營銷。在公司數據中心應用的支持下,上海新華傳媒將提供給會員更多福利。一是除傳統的會員專享價和積分獎勵,還將加入新人“入會有禮”“儲值”功能;二是將在CRM會員系統全面推進電子會員卡,與時俱進加強豐富、多層次的營銷活動,增強會員粘性;三是開發、更新現有數據,通過數據分析、比對,對會員進行畫像,從而進行精細化管理,更有利于對會員進行個性化新書推薦、精準營銷;四是積極與第三方支付機構合作,讓讀者方便購書的同時還可以享受到不同程度的優惠。

附帶話題提高微博活躍度。上海新華傳媒在官方微博上加強與會員粉絲的互動,推送內容包括如“八點薦書”“海上讀書匯”“全國新書發布廳”等書店品牌活動話題,從而提升微博閱讀率、轉發率。

2020營銷破冰關鍵:活動有效、穩固品牌

■崔晶晶(河南省新鄉市新華書店購書中心業務副經理)

2020年,河南省新鄉市新華書店一方面,將陸續在全市開設新鄉市新華書店市委黨校店、新鄉市第二中學尚書房、新鄉市實驗小學尚書房3家校園店,輻射新鄉市內南北東三區,讓書籍和閱讀活動離讀者更近,同時,吸納更多團體、擴大閱讀推廣聯盟,邀約更多名家走進新鄉。另一方面,完成閱讀推廣聯盟擴充和深度合作,實現線上、線下的資源共享、共推,降低投入資本,提高全民參與、全民閱讀的廣度和深度。

2020年,新鄉市店還將按照全面閱讀計劃和傳統節日、紀念日、寒暑假期分布,開展固定的品牌閱讀欄目:瑯瑯書聲、聽見花開公開課、國學大講堂,最美讀書聲、朗讀快閃等。其中,重點做好五大閱讀活動:一是第4屆“全民閱讀 書香新鄉”啟動式,屆時,3家校園書店將聯合啟動,邀請國內多位名家走進新鄉與新鄉本土作家聯合推廣閱讀。二是發起“帶一本書去旅行”活動,通過和當地多家企業聯合在旅游景點、民宿、歷史文化街,舉辦共讀一本書、在風景中閱讀、行萬里路讀萬卷書、親子郊游等活動。三是觀影讀書會。與影院聯合開展主題觀影讀書會,邀請閱讀推廣人、作家、師生主持并策劃:佳片有約、觀影讀書會有獎征文、觀影朗讀會、家庭觀影、作家觀影見面會等。四是二十四節氣養生茶會。以新鄉市新華書店四寶草堂為平臺,在四季輪回中,用不同的茶和相關文化活動引導讀者愛上茶,愛上閱讀。五是新鄉市新華書店將在微信公眾號開啟的朗讀專欄“新華之聲”。邀請資深閱讀推廣人做總策劃,朗讀內容涉及新華員工薦書、美文欣賞、閱讀感悟分享、新年寄語和本土作家薦書等。

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